ARtiklar/E-handel 2022-10-24

Lektor i Lund: Returerna i sig skadar inte miljön

Inom handeln är det ett allt större fokus på returer, och det förklaras ofta med att det är en naturlig utveckling efter en stark tillväxt och marknadsposition. Modekläder och skor returneras mest, och det finns aktörer som har upp emot 50 procent i returer.

– I en del studier har vi sett att returerna varierar mycket beroende på produkter och marknader, och att nämna en snittsiffra indikerar bara på hur dålig koll man har angående problemet med returer. Det säger egentligen ingenting, mer än möjligen hur trenden ser ut för något. Det kan vara ett företag, en produkt eller en kategori, säger Klas Hjort, lektor i förpackningslogistik vid Institutionen för designvetenskaper på Lunds universitet.

Hanteringen av returer är boven i dramat

Det kommer allt fler artiklar om det faktum att e-handelns returer skadar miljön, men Klas Hjort vill vända på resonemanget en aning.

– Returerna i sig skadar inte miljön, men möjligen hur de hanteras eller har hanterats. Det handlar om att förstå helheten, varför vi har returer och hur hanterar vi dem bäst. Konsumenterna är inte mer medvetna om det än vad handeln är. Det råder ett ganska stort mått av okunskap från alla håll.

Problemet med storlekar står i vägen

På en global marknad med produktion och konsumtion på olika ställen, där produkter säljs på en mängd olika marknader och där vi handlar alltmer online, kommer vi alltid att ha returer baserat på storleksproblematiken, påpekar Klas Hjort:

– Det har testats olika tekniker för att komma till bukt med det, men det verkar vara svårt att hitta en långsiktigt hållbar lösning som handlare och konsumenter verkar vilja använda. Allt ska gå så fort i dag när vi handlar, så att be kunder mäta sig eller sina produkter hemma som passar verkar inte fundera i konverterings- och checkoutstressen. Speciellt inte om vi kan beställa flera storlekar och skicka tillbaka det som inte passar på ett smidigt sätt.

Vad finns det för lösningar?

– Jag tror att bättre data och AI kan vara en väg att hjälpa oss när vi handlar. Om vi tänker en handlare där du beställer frekvent, de borde kunna beskriva hur du ser ut givet vad du beställt och returnerat.

Så man kan alltså använda sig av artificiell intelligens för att minska antalet returer?

– Ja, men i mina ögon handlar det inte om att minska returer primärt utan det kan lika gärna vara så att vi kan behöva öka vissa. Om du hellre behåller en produkt än returnera den för att det är för krångligt och dyrt, och sedan inte använder den så har du både förlorat pengar och kanske ökat miljöeffekten. Produkter som har producerats och sålts men inte används är ingen grön lösning. Där kan returprocessen bara vara till hjälp om den är rätt utförd, säger Klas Hjort.

Att aldrig returnera kan vara dåligt

Han tar oss med på ett tankeexempel där man kan föreställa sig att kunder som aldrig returnerar är en större miljöbov än de som returnerar då produkter inte passar. Enligt Klas Hjort tänker vi allt för snävt när det kommer till returer.

– Sedan finns det såklart kunder som har satt det i system och använder och returnerar allt. Dessa kunder behöver vi inte AI för att hitta i systemet; det räcker att någon gör jobbet och identifierar dem. Denna fråga har inte varit aktuell för så många innan nu när lönsamhet är i fokus. Har du rätt leverantör av ett digitalt retursystem så syns dessa kunder, och du kan välja att agera på det med din returpolicy.

Viktigt med bra returpolicy

Returer är ett växande problem för e-handeln, och företagen är medvetna om situationen men vet inte alltid riktigt hur problemet ska angripas. Klas Hjort påpekar att det främst är ett växande problem för de som inte arbetar tvärfunktionellt.

– Ser man det som en dyr returkostnad så är det en kostnad och ett problem som växer.

Tillsammans med medförfattarna Daniel Hellström, Stefan Karlsson och Pejvak Oghazi ligger han bakom enkätstudien ”Konsumentreturer i digital handel”, på uppdrag av Handelsrådet. I den framgår att returpolicyn är viktig för konsumenter som handlar online.

– En bra returpolicy är differentierad och utgår ifrån något verksamheten vill åstadkomma. Det är det som är hela poängen, den måste matchas av exempelvis returprocessen. En generös returprocess utan rätt matchning av processen som hanterar returflödet, ja då upplever man säkert returerna som kostsamma.

Många företag har en bit kvar

Hittills har digitaliseringen inte haft särskilt stor effekt på returerna – men nu sker ett skifte när företagen börjar använda och förstå vad en digital transformation innebär.

– Allt för många företag, inklusive några av de som säger sig vara experter på retursystem, har bara kommit till digitiseringen, det vill säga omvandlat analog returinformation till digital.

Att returer är en huvudvärk för e-handelsföretagen är inget nytt samtalsämne. Så vad talar för att e-handelsföretagen hittar lösningar på sikt?

– Vi som forskare och ni som skriver om detta har viktiga roller att skriva sakligt och inte bara fånga upp sådant som ofta har förstorats upp i media. Många jagar klick och tittare snarare än att förstå och sprida kunskap. Jag upplever att det i dag finns duktiga och kunniga e-handlare som förstår kopplingen att sälja online kontra i butik och relationen till returer. Om vi nu ska gå mot mer hållbar handel och cirkulära flöden, hur gör vi då detta utan att ha koll på och styra returflöden rätt väg? Det är en fråga vi måste besvara.
 

Fotnot. Enkätstudien ”Konsumentreturer i digital handel” visade bland annat att en av konsumenterna upplevd rättvis returpolicy både påverkar deras tillit till handlaren och har en direkt påverkan på deras köpavsikt. ”Då kan man ju fundera på vilka signaler man som handlare skickar när man tajtar till en tidigare generös returpolicy eller när man kommunicerar detta publikt via media”, säger Klas Hjort.