2020-06-04

"Vi fick inga flygande bilar, vi fick internet"

Digitalisering avsåg ursprungligen överföring från analog till digital media. I dag har det istället blivit synonymt med en revolution som kastar om förutsättningarna i alla tänkbara branscher och sammanhang – från mediebranschen till postbranschen.

– När internet väl kom och ersatte blev det ju tydligt hur onödiga traditionella medier var som distributionskanal, vilket nu försatt hela mediebranschen i en identitetskris, säger Emanuel Karlsten som tillsammans med Olle Lidbom tar upp fenomenet "marknadsstörare" i sin podcast Mediepodden.

– Utmaningen för PostNord ligger i att hantera att brevbärarens väska dramatiskt ändrar karaktär. Från tunna brev till tjockare försändelser som innehåller det vi handlar på nätet, säger Johan Hellman, Head of eCommerce på PostNord.
I en tid av startup-miljardärer, sociala medier-gurus och digitala profeter är det något oväntat Kanye West som mest kärnfullt sammanfattar hur världen förändrats de senaste decennierna:

"Vi fick inga flygande bilar. Vi fick internet."

Det var kittlande när de gamla 14.4-modemen med sina knastriga uppkopplingar började nå en kritisk massa på 1990-talet – men vi visste inte vad vi skulle göra med dessa fantastiska nya verktyg. 
Vi tappade hakan när experter förklarade att i framtiden skulle vi minsann kunna gå in i Pressbyrån på datorn, och botanisera oss fram genom en digital tidningshylla.

Drygt 20 år senare lever vi i en värld där hela vår vardag håller på att lösas upp i ettor och nollor. Alla varor och tjänster som kunnat digitaliseras har gjort det: musik, TV, telefonsamtal, resebokningar, parkeringsautomater, hundvaktning, taxiresor, valutor (samt för all del tidningskiosker).

De nya modeorden har blivit ”internet of things”, ”big data” och ”kryptovaluta”. Digitaliseringen har letat sig ut från våra vardagsrum, upp i luften, ner under jorden och ut i rymden. 

I sin podcast Mediepodden målar Olle Lidbom och Emanuel Karlsten ”bilden av ett nytt medielandskap, där vinnaren inte är den som har störst muskler eller är smartast, utan den som anpassar sig bäst till förändring.

– Medier har varit en lösning på ett tillfälligt problem kring hur vi tar emot information. Tidningar, radio och TV var en slags syntes av internet, ett sätt att nå många med information, där journalister gjorde ett redaktionellt urval av vad man trodde var mest intressant och samhällsnyttigt för flest personer, säger Emanuel Karlsten.

– När internet väl kom och ersatte blev det ju tydligt hur onödiga traditionella medier var som distributionskanal, vilket nu försatt hela mediebranschen i en identitetskris. 
Tidigare i år gjorde Emanuel Karlsten och Olle Lidbom en djupdykning i fenomenet ”marknadsstörare” – aktörer som plötsligt dyker upp och skakar om en etablerad bransch i grunden. Inom just media pekar Karlsten ut så kallade ”influencers” som typiska marknadsstörare.

– Under de senaste fem åren har de skapat ett parallellt medieuniversum. Deras Youtube-kanaler, bloggar och Instagram-konton är en viktigare referens för många än vad som än visas på TV. Det finns nog inget som påverkat medielandskapet lika mycket som alla dessa enmansmedier, som tar för sig mer och mer för varje månad.
Intervjuserien om ”marknadsstörare” gjorde Mediepodden i samarbete med PostNord.

– Emanuel Karlsten och Olle Lidbom brukar ofta ta upp frågeställningar i mediepodden som i stor utsträckning påminner om de utmaningar PostNord möter. Medieföretagen har precis som PostNord svårt att skapa hållbara affärsmodeller och nå samma lönsamhet för digitala produkter som för fysiska.

– Vi har också båda haft utmaningar att få politiker att skapa regulatoriska förutsättningar anpassade till en digitaliserad värld, som gör det möjligt för oss att fylla den viktiga samhällsfunktion som vi båda har, säger Per Ljungberg, kommunikationschef på PostNord Sverige.
Genom att sponsra Mediepodden ville PostNord skapa ökad förståelse för varför de på kort tid behövt göra stora omställningar av verksamheten. Precis som mediehusen har PostNord på kort tid behövt minska antalet medarbetare kraftigt. Och precis som medieföretagen har de därför behövt anpassa sin affär till den nya omvärld de möter.

– Dessutom gillar vi seriens tema ”marknadsstörare”. Nya uppstickare är bra. De tvingar oss att bli bättre.

Lyssna på Mediepoddens avsnitt om Marknadsstörare.

I det avsnittet i serien som handlade om Postnord tog Johan Hellman, Head of eCommerce på PostNord upp de möjligheter företaget ser med digitalisering. För trots att digitaliseringen per definition fört med sig stora utmaningar för den traditionella postgången är han positiv.

– Digitaliseringen är ju förutsättningen för det enorma uppsvinget kring e-handel. Den har också möjliggjort nya tjänster för att förbättra upplevelsen när man handlar på nätet.

– Än så länge är den procentuella ökningen för paket långt större än minskningen för brev. Men i absoluta tal kan inte paketvolymer ersätta brevvolymer. Utmaningen för PostNord ligger i att hantera att brevbärarens väska dramatiskt ändrar karaktär. Från tunna brev till tjockare försändelser som innehåller det vi handlar på nätet.

Parallellt med detta påpekar Hellman att PostNord ligger i framkant med digitala lösningar och tjänster – bland annat i form av den app som guidar dig till närmaste ombud, hjälper till med returer och låter dig välja tidpunkt för hemleveranser.
Och utvecklingen fortsätter framåt med stormsteg i hela branschen. Redan nu i oktober lyfter världens första flotta av autonoma leveransdrönare i Schweiz.
De flygande bilarna har fått se sig trumfade av flygande brevbärare.

FAKTA Mediepodden är en podcast som drivs av Olle Lidbom och Emanuel Karlsten, med fokus på ”förändringen i traditionella, digitala och sociala medier”. I hittills 49 avsnitt har de avhandlat ämnen som Omni och gränsen för plagiering, bandet Kents mediesatsning och betalda influencers inom journalistiken.