Så bygger Kicks framtidens skönhetsdestination

Kicks erbjuder i stort sett samma sortiment i butik som online, men e-handeln har ett bredare utbud eftersom den saknar fysiska begränsningar.

– Online är startpunkten för vår sortimentsbreddning och vi kan testa nya produkter utan att behöva ta ut något annat ur sortimentet, och ser vi att de fungerar bra kan vi välja att ta in dem i butik.

Kundklubben ger ovärderliga insikter

Kicks Club är en av företagets viktigaste konkurrensfördelar och står för över 80 procent av omsättningen. Med knappt fyra miljoner medlemmar ger kundklubben Kicks tillgång till ovärderliga insikter om kundbeteenden.

– Vår kundklubb är basen för mycket av det vi gör. Vi har en bred målgrupp, men vi ser att vi rekryterar snabbast bland yngre kunder och målet är såklart att de ska bli lojala och stanna hos oss över tid.

Kicks har också sett en ökad andel manliga medlemmar.

– När jag började 2020 var 92 procent av våra medlemmar kvinnor. Idag är den siffran 84 procent, trots att vi har ökat antalet medlemmar med en miljon. Det visar vilken potential vi har bland män, fortsätter Carola.

Kicks har utvecklat flera funktioner kring sin varukorg för att göra kundresan smidigare och driva merförsäljning. Gilla- och listfunktioner, som finns i inloggat läge, är särskilt populära inför stora kampanjer.

– Kunderna använder de här funktionerna för att planera sin shopping. Vi ser att de går in i förväg och gillar produkter inför till exempel Black Week eller julhandeln. Det hjälper dem att förbereda, och för oss är det värdefullt att se vilka produkter som är mest efterfrågade, säger Carola.

Delning av listor är också något Kicks satsar på. Under de senaste två julperioderna har företaget samarbetat med GoWish, en extern app där kunder kan samla önskelistor från olika butiker.

–  Appen används framförallt för att skapa en samlad önskelista från oss och andra varumärken. På så sätt kan den delas med vänner och familj. Det här är en funktion som tilltalar yngre målgrupper.

Framöver planerar Kicks att utveckla sin e-handelsplattform och lansera en Kicks-app som ska förbättra kundupplevelsen ytterligare.

– Det kommer att ge oss ytterligare nya möjligheter att individanpassa kundupplevelsen, vilket kommer bli allt viktigare i framtidens e-handel.

Storsatsning på hudvård

Samtidigt gör Kicks just nu en medveten satsning på hudvård, en kategori som traditionellt sett varit en merförsäljningskategori för företaget. Genom uppköpet av Skincity, som nu integrerats inom Kicks och säljs som ”Pro Skin by Skincity”, stärks erbjudandet inom hudvård.

– Vi vill göra hudvård till en destinationskategori. Det innebär att vi aktivt utvecklar vårt sortiment och erbjuder specialistkompetens i våra butiker och online, säger Carola.

Hon lyfter också fram att kategorier som hårvård och dermatologiska produkter är växande områden för Kicks.

– Vår långsiktiga plan är att bli en one-stop-shop för allt inom skönhet, och på sikt även välmående. Våra kunder ser skönhet på ett holistiskt sätt, det handlar inte bara om utseendet eller ansiktet. Så där är hälsa i bredare bemärkelse en viktig del.

Skönhetsbranschen står aldrig still och de senaste åren har konkurrensen ökat på bred front. Fler aktörer utanför den traditionella skönhetssektorn har börjat erbjuda smink, hudvård och doftprodukter. Särskilt apoteken har breddat sina skönhetssortiment.

– Det pågår definitivt en intensifierad konkurrens inom skönhet. Apoteken har under en längre tid ökat sin satsning på skönhetsprodukter, säger Carola Lundell och nämner exempelvis Apotea som nu omsätter runt en miljard inom skönhet.

Branschglidningen går åt båda hållen – när apoteken satsar på make-up och doft tittar Kicks i motsatt riktning.

– Apoteken är traditionellt förknippade med hudvård och dermatologiska produkter, och vi ser att våra kunder är intresserade av att hitta den här typen av produkter hos oss. Vi har därför lanserat dermatologisk hudvård med varumärken som La Roche-Posay och Vichy och vi blev nyligen blivit första aktör i Sverige att sälja ACO utanför apotekskanalen.

Samtidigt kommer konkurrensen inte bara från apotek, utan även från andra branscher.

– Många vill ta plats på skönhetsmarknaden, och vi har sett aktörer som Zalando, Boozt och H&M Beauty satsa mer. Men konkurrensen från utländska lågprisaktörer som till exempel Temu är begränsad eftersom skönhet präglas av hög varumärkeslojalitet. Att bygga en skönhetsdestination handlar inte bara om att sälja produkter – det kräver expertis, rådgivning, inspiration och en känsla av exklusivitet, säger Carola.

Sociala medier innebär utmaningar – och möjligheter

Sociala medier har förändrat spelplanen för skönhetsbranschen, och ingen plattform har påverkat mer än TikTok. Här konkurrerar influencers om användarnas uppmärksamhet med produkttips, tutorials och virala skönhetshacks.

– Många unga hittar sina favoritprodukter där, och en viral trend kan sälja slut en produkt på bara några timmar. Det är en utmaning att förutse, men en stor möjlighet om vi är snabba. Nu har doft trendat starkt, särskilt bland unga killar, och vi såg ju att unisex-parfymen utsågs till årets julklapp 2024, säger Carola

Kicks har anpassat sin strategi för att utnyttja plattformens styrka genom att producera mycket eget innehåll men också genom samarbeten med starka profiler. För att lyckas har man ett stort in-house-team av innehållskreatörer, farmaceuter och hudterapeuter.

Ett av Kicks mest framgångsrika initiativ har varit realityserien "Sveriges nästa make-up-stjärna", som tagits fram för Tiktok och anpassats för fler sociala plattformar.

– Vi har satsat mycket på content och rörligt material utifrån vad som fungerar på sociala medier. Det handlar om storytelling, inspiration och att vara relevant i stunden med en blandning av betalt och organiskt innehåll.

Digitaliseringen och sociala medier har gjort att alla kunder inte längre upptäcker och köper produkter på samma sätt som tidigare, vilket innebär att företag som Kicks måste arbeta mer med personalisering och nya sätt att möta kunderna i deras digitala vardag.

– Fragmentiseringen av köpbeteenden är en av de stora förändringarna vi ser. Kunder söker inte längre bara på Google efter produkter, utan använder flera olika plattformar för att hitta inspiration och information. Det påverkar hela discovery-fasen och gör att vi måste förstå hur och var vi ska synas för att vara relevanta, säger Carola.

Sökordsmarknadsföring har traditionellt varit en viktig kanal för e-handlare, men när kundresan förändras behöver strategierna uppdateras.

–Google Shopping är fortfarande mycket viktigt men idag räcker det inte att enbart fokusera på det. Kunderna hittar nya produkter på Tiktok och andra sociala plattformar, genom AI-drivna rekommendationer eller andra vägar. Därför måste vi jobba med att fånga upp kunderna på fler fronter.

Att förstå och anpassa sig till förändrade köpbeteenden är viktigt för Kicks fortsatta framgång.

– Vi ser det här som en spännande möjlighet. Ju bättre vi förstår våra kunders behov och beteenden, desto bättre kan vi möta dem – oavsett om det är i butik, online eller på sociala medier, avslutar Carola Lundell.