Kundberättelser 2023-02-14

Bubbleroom: Influencer marketing ökar varumärkeskännedom och konvertering

Ville Kangasmuukko Nordström börjar samtalet med att betona att företaget är ett ”Fashion house online”.

– Vi har större delen av vår försäljning från egna varumärken. Vi har alltså en egen inköp- och designavdelning som skapar och tar fram våra kollektioner.

Nästan 65 procent av omsättningen kommer från Bubblerooms egna varumärken, men både de och de övriga produkterna har samma ”livsstilsdestination”.

– Lyxigt, glammigt och feminint mode för kvinnor, säger Ville Kangasmuukko Nordström.

Tidlöst mode för flera åldersgrupper

Han svarar jakande på om målgruppen är ung.

– Men vi har procentuellt lika stor kundgrupp mellan 20 och 30 år som mellan 30 och 40 år, och dessutom är kundgruppen mellan 40 och 50 år betydande. Och det tror jag beror på att Bubbleroom, tillsammans med Nelly, var en av de första e-handlarna som började sälja mode till kvinnor på nätet i Sverige. Och de kvinnorna har följt med oss på vägen. Dessutom jobbar många av våra konkurrenter med senaste trenderna och trender har ju en yngre målgrupp – medan vi jobbar med säsongens trender och gör om dem utifrån vårt varumärke. Det gör ju modet lite mer tidlöst. Men med det sagt, den unga kundgruppen är väldigt viktig för oss.

Sålde först från lägenhet

Svante Tegner startade Bubbleroom 2005 för att, som Ville Kangasmuukko Nordström uttrycker det, erbjuda festklänningar till unga kvinnor.

– På den tiden var det ju rätt strikt vilka kläder man kunde ha när man gick på krogen. Jeans var inte alltid acceptabelt och definitivt inte sneakers. Så då började Svante importera fina kläder och klänningar från USA och sälja dem via nätet från sin lägenhet – vilket slog jättestort.

Viktigast var varumärket

Även om kunderna förblivit lojala och vuxit med företaget så har naturligtvis mycket hänt för Bubbleroom, inte minst när det gäller marknadsföring.

– Viktigast i strategin var att först ha en bra varumärkesplattform, med en tydlig varumärkespositionering och ett starkt visuellt manér, så att vi internt visste exakt vad vi stod för och vilka vi var. Sen kunde vi jobba vidare med att rikta kundkommunikationen och driva trafik.

I företagets kundkommunikation har det varit viktigt att inte bli sexistisk.

– ”Vår kvinna” är en stark, självständig kvinna som aldrig gör konstiga poser. Hon är glad, spontan och struntar i hur andra ser ut. Och vi har aldrig med män i våra kampanjer, för hon behöver inte dem för att ha kul.

Flexibel kommunikation

Kommunikationen påverkas av var i köpresan kunden befinner sig, berättar Ville Kangasmuukko Nordström.

– Kunder i ett tidigt skede, så kallade kalla kunder, är ofta ute efter inspiration och då bygger vi mer på varumärket och inte produkter. Ju ”varmare” en kund – där vi vet att hon kanske är ute efter en spetsig, svart nyårsklänning – desto mer jobbar vi med att visa rätt produkt med fokus på pris och styling.

Testar marknader via Zalando

Bubbleroom säljer online på sina kärnmarknader i Norden men har sedan 2021 börjat expandera till nya marknader via Zalandoplattformen.

– Det är ett bra sätt att samla in värdefulla data samtidigt som vi har kontroll över pris och produkt. Det ger oss en förståelse för vilket prisläge vi kan ha på en marknad utan kampanjer, och från med i år kommer vi starta upp egna Bubbleroombutiker online – utifrån den data vi får från Zalando. Vi ser det helt enkelt som en nyrekryteringskanal.

Efter köp via Zalando är förstås förhoppningen att kunden gillar produkten så mycket att den googlar upp Bubblerooms egen sajt och där hittar det fulla sortimentet.

– Och vi tror på första intrycket, därför vill vi gå in mer lokala erbjudanden från dag 1, säger Ville Kangasmuukko Nordström om valet att växa med nationella sajter i stället för att ha en enda, med ett språk, för hela Europa.

– Det tar dock tid och kostar en del pengar med en lokal satsning så därför är Zalando ett bra förstasteg för att få en uppfattning om de nya marknaderna.
På dessa går Bubbleroom in med samma sortiment och varumärkesidentitet som på de äldre marknaderna.

– Men eftersom vi jobbar mycket med en personaliserad sajt och optimerade marknadskanaler så blir det en automatisk sub-optimering på respektive marknad. Så de produkter som syns högst upp är olika, på grund av personaliserade algoritmer.
Sajterna i de olika länderna ser alltså olika ut eftersom datan får styra.

Influencer marketing en kostnadseffektiv kanal

Influencers är en stark marknadsföringskanal för Bubbleroom.

– Influencer marketing står för en betydande andel av vår marknadsföringsbudget, där vi betalar för inlägg. Och vi ser att det fortfarande är en kostnadseffektiv kanal, både för att driva trafik och försäljning. Dessutom ser vi att vi bygger mer varumärke kring de här inläggen än vad vi gör med en Google-annons, säger Ville Kangasmuukko Nordström som också slår ett slag för microinfluencers.

– Där jobbar vi mer med pr-utskick och sponsrade kläder, utan något som helst tvång. Och det fungerar också väldigt bra för de gillar att visa upp våra produkter.

Influencern måste passa varumärket

Bubblerooms betalda influencers är utvalda med hjälp av olika verktyg som visar hur många kvinnliga följare en influencer har, hur mycket engagemang de genererar, hur demografin ser ut och att följarna finns på den nordiska marknaden. De influencers som Bubbleroom tycker funkar extra bra knyts ofta upp i långa kontrakt för att samarbetet ska bli så nära som möjlig – influencern får till och med vara med i designresan och framtagandet av produkterna.

– Men vi börjar alltid med mindre samarbeten. Vi betalar för ett inlägg där vi ger en kod, som behövs på Instagram för att kunna mäta hur just den här influencern presterar.

Vilken sorts influencer som fungerar bäst för just Bubbleroom hänger på vilken kampanj det gäller.

– När vi vill bygga varumärke kompromissar vi aldrig med profilen, influencern måste gå hand i hand med varumärket. Då ska det vara en väldigt feminin kvinna som är glamorös och lyxig. Men när vi vill får räckvidd och försäljning behöver det inte vara så nischat för då vill vi nå så breda målgrupper som möjligt.

Ökad varumärkeskännedom ger ökad konvertering

Det har blivit betydligt dyrare genom åren att jobba med influencers men Ville Kangasmuukko Nordström ser ändå positivt på den utvecklingen.

– Det här är ju oftast unga kvinnor, som förstått sitt värde och vågar ta betalt för det.

Och även om effekten av influencersamarbeten var betydligt större för sju år tycker han ändå att det fortsatt är rätt väg.

– Jag tror det finns många som inte investerar tillräckligt i influencer marketing, på grund av att det inte går att mäta. Många bolag vill ju, av förståeliga skäl, inte ge rabattkoder – men det är enda sättet ett bli datadriven, annars famlar du i mörkret. Och det går inte att titta på den direkta investeringen på Instagram och på produktkostnaden minus försäljningen man fick, för att sen ta fram ett return of investment. Gör du så är det lätt att bli tveksam. Men tittar man på alla betalda kanaler under en tid när vi investerar mycket i influencer marketing så ser vi att det påverkar resultatet positivt på Google och andra kanaler, där vi betalar per klick. Då får vi ner kostnaden per klick och gör enorma besparingar. Den ökade varumärkeskännedomen ger en ökad konvertering.

Lågkonjunkturen ger möjligheter – för vissa

Olika influencers får olika KPI:er där några är varumärkesbyggare och andra mer för försäljning.

– Historiskt sett har vi lagt för mycket fokus på den transaktionsbaserade trafiken men vi jobbar ju, som alla andra, med att öka vår organiska trafik. Och då måste vi investera mer i att bygga varumärket.

Han tror att lågkonjunkturen gjort att många bolag lagt det arbetet på paus och att det öppnar upp möjligheter för spelare med kapital.

– De kan bli vinnarna i det lite svagare läget som marknaden befinner sig i nu. Trenden för influencer marketing är nedåtgående, en del säger till och med att det är dött. Den bilden har inte vi men vi ser förstås att vi längre fram behöver hitta andra kanaler.

Därför tror Ville Kangasmuukko Nordström att det är viktigt att följa Tiktok-trenden.

– Vi investerar mycket där, lär oss hela tiden och ser att det kommer bli en spelare i marknadsföringen framöver. Det är en kanal som presterar bra för oss.
 

Villes tips Favoritinfluencer “Carolina Gynning. Hon är fantastisk, både för varumärke och räckvidd. Hon är lite äldre så hon attraherar även vår äldre målgrupp, men vi har även märkt att unga har full koll på henne tack vare hennes podd med Carina Berg. Carolina är ju otroligt lyxig och glammig!” Se upp med ”Bröllop. Vi jobbade med en influencer som skulle gifta sig och tog fram klänningar för brud och tärnor, men de hann tyvärr gå isär innan giftermålet.”

 

Bubbleroom ”Bubbleroom är en ledande e-handlare inom mode, med en tydlig ambition om att bli nummer 1 livsstilsdestination i Europa för lyxigt, glammigt och feminint mode för kvinnor. Vår verksamhet omfattar design och försäljning av kläder, underkläder, skor och accessoarer för den medvetna kvinnan som lever eller drömmer om ett glamoröst liv. Företaget har en hög andel egendesignade varumärken som kompletteras av starka externa varumärken. Vi samarbetar med influencers i Norden genom exklusiva designsamarbeten. Vårt huvudkontor finns i Borås och vår primära kundbas i Norden, med distribution till delar av Europa via den digitala marknadsplattformen Zalando. Bubbleroom är noterat på Nasdaq First North Growth Market.”