Kundberättelser 2023-03-13

Cervera Vintage: Vi vänder oss till kunden som vill leva cirkulärt

Hon har varit på Cervera i mer än tio år och har under den tiden hunnit med att vara e-handelsansvarig i olika omgångar och marknadschef – för att nu landa i titeln Chief Operating Officer med ansvar för marknad, e-com och kundservice. Erika Dalle har helt enkelt extremt bra koll på Cerveras digitala utbud och varumärkeskommunikationen med kunderna, vilket kommer fram tydligt i samtalet i E-barometern årsrapport 2022.

Enorm tillväxt under pandemin

Cervera är en stor omnikanalaktör. Hur stor del av er försäljning står e-handeln för?
– Den totala onlineförsäljningen är närmare 40 procent, och där räknas även begagnat in. Vi hade en enorm tillväxt under pandemin, med 500 procent på två år. Vi är ju i en kategori som blev väldigt efterfrågad, intresset kring hem och kök var jättestort då, och vi gjorde en digital omställning i hela bolaget. Vi vände på hur vi såg på oss själva, från fysisk butikskedja till en e-handelsaktör först och främst – vilket gjorde att vi inte behövde tänka på några fysiska begränsningar utan i stället på vad vårt kunderbjudande skulle vara. Så det första vi gjorde var att, datadrivet, bredda sortimentet och därefter jobba med dynamiska priser. Vi blev också vassare i den datadrivna kommunikationen – performance marketing men också den viktiga kundklubben.

Kundklubben ger bra resultat

Ja, ni har ju en enorm kundklubb – 1,6 miljoner medlemmar.
– Den står för ungefär 65 procent av vår försäljning och ger oss en möjlighet att dra väldigt stora lärdomar, vi har ju mycket data kopplat till den. Vi har test- och kontrollgrupp så vi ser den exakta effekten och vi jobbar alltid med A/B-tester, segmentering och personalisering. Medlemmarna kontaktar vi främst via mejl men också sms, och vi har blivit mer frekventa i kontakten men samtidigt riktar vi utskicken bättre. Vi har börjat med medlemsnivåer så att vi kan kommunicera med kunderna på olika sätt, med mer exklusivt tilltal, och det har gett väldigt bra resultat.

Hur ser era kunder ut?
– Medlemmarna är mest kvinnor. Snittåldern i kundklubben är 49 år men de starkaste kundgrupperna är 18–35 år och över 45 år. Att vi ökat så i den yngre målgruppen har gått hand i hand med att vi blivit bättre online.

Är det samma kundgrupp för Cervera som gäller för Cervera Vintage?
– Ja, det är samma kundgrupp. För att nå de som är extra intresserade av Vintage har vi startat ett eget Instagramkonto där vi kan nörda ner oss lite mer. Vi har förstås skapat ett segment i kundklubben som vi ser är mer intresserade av vår vintageaffär.

Vintage ökar den organiska trafiken

Cervera Vintage startade ju 2020 och vi berättade då om lanseringen i E-barometern. Hur har utvecklingen sett ut sedan dess?
– Vintage har mottagits väldigt väl och den absolut största vinningen är varumärkesmässig. Intresset är jättestort kring vintageprodukter och vi förmedlar mycket kunskap kring varumärken och produkter. Vi ser att vintagesökningar på sajten har ökat, precis som klicken i nyhetsbreven. Dessutom driver vi mer organisk trafik eftersom vi kan plocka upp varumärken som vi i vanliga fall inte säljer. Så vintage bygger många värden, både imagemässigt och trafikskapande. Försäljningen går bra men det utmanande är lönsamheten eftersom det är så många moment i affären.

Vad är er vision?
– Vi vill erbjuda våra kunder en möjlighet att handla cirkulärt hos oss och blanda med det man redan har hemma eller nya favoriter från vårt befintliga sortiment. Ambitionen är att fortsätta växa Cervera Vintage parallellt med vår kärnverksamhet.

Har lärt sig att välja rätt vintagevaror

Vilka utmaningar har ni ställts inför med er vintagesatsning?
– Hanteringen. Att fylla i ett värderingsformulär på sajten fungerar väldigt bra och vi får in många förfrågningar. Efter att ha varit i gång i två år så har vi ju nu också lärt oss vad som säljer – vi kan vara mer selektiva. Vi kommer sen överens med säljaren om produkten och lägger upp den i vårt system, och då går säljaren in i en av våra butiker och lämnar produkten och får betalning direkt. Det är den stora fördelen för säljaren, man behöver ju inte hålla koll på om produkten blir såld eller inte och har heller ingen direktkontakt med köpare – vilket ju är de stora skillnaderna mot andrahandsplattformar som Tradera och Blocket.

– Därefter packar och skickar butiken produkten till vårt lager i vår butik på Sveavägen i Stockholm – och då måste vi märka upp den med plu-kod, fotografera den, ”pimma” den och lägga upp den på sajten för försäljning. Och vid försäljning skickas den återigen från Sveavägen. I nuläget har vi alltså bara onlineförsäljning men vi kommer faktiskt starta i gång vintageförsäljning i butiken på Sveavägen. Och vår vision är att det ska bli en ordentlig satsning men för att det ska fungera i fler butiker krävs det ju att det är ett tillräckligt stort vintagesortiment, och att det som respektive butik får in också passar ihop med det övriga.

Gustavsberg en storsäljare

Hur många är det som jobbar i Vintageteamet?
– 1,5 personer. Det var betydligt fler i början men vi hade nog lite för höga ambitioner. Vi har krympt teamet och tajtat till kostnaderna för att hitta en lönsamhet. Men vi vinner så mycket på att ha ett cirkulärt erbjudande till våra kunder, det efterfrågas inte minst av den yngre publiken som vi nu attraherar. Dessutom säljer vi kvalitetsvaror och det här blir ett bevis på att våra produkter har en väldigt lång livslängd och ett andrahandsvärde – det hjälper oss att bygga vårt dna.

Vilka varumärken går bäst hos Cervera Vintage?
– Gustavsberg och Upsala-Ekeby. Gamla Rörstrand och Iittalaprodukter säljer också bra. Oftast är det kopplat till inredning och servering och mindre till matlagning, men samtidigt har vi sålt en Le Creuset-gryta till samma pris som en ny för att en kund vill ha just den versionen med en specifik knopp.

– I början sålde vi stora serviser, men det har vi märkt både försäljnings- och hanteringsmässigt att det är väldigt svårt – så det har vi dragit ner på.

Vintagekunder stannar längre på sajten

Har er vintagesatsning hjälpt er försäljning av nya produkter?
– Vintage skapar definitivt intresse till vårt ordinarie sortiment. Vi ser bland annat att vintagekunden stannar längre på cervera.se än en vanlig besökare.

Jobbar ni med influencers för Cervera Vintage?
– Ja, med några stycken där de till exempel lyft sina favoriter eller inspirerat till dukning där det går att blanda gammalt med nytt. Vi har gjort det för att få räckvidd och skapa kännedom kring vårt vintagesortiment.

Mer om Bubbelrooms vinnande influencerstrategi.

Går det att returnera en Vintage-vara?
– Vi har inte öppet köp på de produkterna men eftersom vi säljer online så har köparen 14 dagars ångerrätt. Då tar man kontakt med vår kundservice och skickar sedan tillbaka varan till vårt lager på Sveavägen.

Vintagekunden är framtiden

Vilka är era största lärdomar sedan lanseringen av Cervera Vintage 2020?
– Även om vi förstod att det var mycket hantering, att det var många steg mellan den första kontakten till försäljning, så var nog hanteringen ännu mer komplex. Vi har naturligtvis gått in och effektiviserat men det är svårt att ta bort några moment. Det blir mycket manuellt arbete.

Vad ser du för möjligheter inom secondhandsegmentet i framtiden?
– Jag tror att det kommer att vara utmanande för oss att växa vintageaffären under en lågkonjunktur men på sikt tror jag verkligen att detta kommer att vara ett vinnande koncept. Vi vänder oss till kunden som söker ett kurerat urval av premiumprodukter och som vill leva cirkulärt och ta hand om det som en gång har producerats – det är ju framtiden.

Finns det en risk att krav på lönsamhet gör det svårt att fortsätta med vintage?
– Allt vi gör måste ju ha ett tydligt syfte och mål, men än så länge ser vi så tydliga vinningar med vårt Vintageerbjudande att det är en självklar del i vårt totala kunderbjudande.
 

Erika Dalles topp 3 vintageprodukter Tekoppar i serien Grön Anna från Rörstrand.   Clown champagneglas från Orrefors.   Serien Berså från Gustafsberg. Bubblare: Muminmuggen Blå flaskpost, den säljer alltid väldigt bra.

 

Om Cervera Vintage ”Vi lanserade Cervera Vintage hösten 2020 och intresset har varit väldigt stort, vilket ju naturligtvis är roligt. I dagsläget är det 1,5 tjänster som arbetar dedikerat med Vintage men området är väl integrerat i andra funktioner såsom marknad och kundservice. Såväl hållbarhet, återbruk och cirkulär ekonomi ligger helt rätt i tiden – och i modebilden. Under året har vi sett ett bredare intresse för just unika föremål och hur kunder väljer att matcha och kombinera unika objekt från Cervera Vintage med det man redan har hemma. Vardagstallrikarna får ett helt annat liv och sammanhang med ett gäng vintage-glas när du ska bjuda in till middag hemma, till exempel. Det är precis så vi ser på vår Vintageaffär – vi vill erbjuda den medvetna konsumenten en möjlighet att handla cirkulärt hos oss och blanda med det man redan har hemma eller nya favoriter från vårt befintliga sortiment. I år delade vi även ut Cervera Hantverksstipendium för andra året i rad, med syfte att främja lokala svenska hantverkare och hjälpa dem att nå ut till en bredare publik, via vårt initiativ Cervera Craft. Årets vinnare var glaskonstnären Tone Linghult, vars unika glaskonstobjekt också finns på cervera.se – som ytterligare ett steg att erbjuda våra designintresserade kunder ett kurerat och unikt sortiment.”