DM-magasinet – Camilla Cramner om lojalitetsparadoxen 2020-06-04

"Känner du igen en lojal kund?"

Camilla Cramner

Gör: grundare och konsult, LoyaltyFactory.
Bakgrund: Har de senaste sex åren drivit en internationell satsning på Telia Company runt Customer Value management. Driver LoyaltyFactory AB som erbjuder strategier och lösningar runt CRM/CVM och marketing automation.

"Gör om mjuka värden till hårda värden och mät, mät, mät."

Det kan låta flummigt, men den stundande lojalitetsparadoxen är ett faktum. Och vi är alla mer eller mindre en del av den. Camilla Cramner förklarar:
– I takt med att företagen digitaliseras känner kunderna sig alltmer fjärmade från företagen och blir mindre lojala, vilket är digitaliseringens baksida. Samtidigt kräver kunderna mer personlig service i utbyte mot sin lojalitet. Många företag befinner sig i den paradoxen utan att förstå det, säger hon. Kundupplevelse, service och relevant kommunikation blir allt viktigare för att få nöjda och lojala kunder. Företag bör därför jobba mer med customer value management för att verkligen förstå vad som ökar värdet för kunderna – men också mer ”digilogt”, det vill säga både digitalt och analogt.

Företag som ökar sin tillgänglighet, exempelvis genom personlig service, hamnar nämligen ofta högt upp i olika
kundnöjdhetsindex.
– Två goda exempel är Länsförsäkringar och Handelsbanken som ligger i topp i sin bransch genom att erbjuda
service från sina lokala kontor, säger Camilla Cramner. Företagen behöver också fokusera mer på kundresan under hela kundlivscykeln
– från att behov uppstår till första köp, återköp och när kunden lämnar företaget.
– Det är viktigare än någonsin att förstå och definiera begreppet lojalitet och att agera på det. Om du inte vet vad en lojal kund är för dig, hur ska du då veta vilka kunder som anser sig lojala och därmed förväntar sig vipbemötande?

Nästa steg mot lojalare kunder är relevant kommunikation i omnikanal. Att möta kunden i alla kanaler är i dag
lika mycket en hygienfaktor som att kunder förväntar sig högproduktkvalitet. Fler digitala tjänster med personlig service, som exempelvis den sjukvård som numera erbjuds via appar av aktörer som Min doktor och Kry, spås bli framtidens väg mot trognare kunder. Även abonnemangstjänster blir allt mer populära.

Camilla Cramner understryker att allt lojalitetsarbete handlar om att öka kundnöjdheten och stärka de
känslomässiga banden till kunden.
– De ekonomiska sanningarna glöms ofta bort, det är alltid mer lönsamt att behålla en gammal kund än att skaffa en ny kund. Företag som ökar sin återköpsgrad med 5 procent kan öka vinsten med upp till 95 procent.
Och absolut viktigast: Allt lojalitetsarbete måste stödjas uppifrån.

– Det är viktigt att ha med ledningen från start, eftersom detta är ett gränsöverskridande och komplext arbete. Lojalitetsarbete får inte bli något fluff, utan ska göra företaget mer lönsamt.

Detta gör du tydligt genom att hitta mätpunkter och göra djupanalyser.
– Gör om mjuka värden till hårda värden och mät, mät, mät. 30 procent av svenska företagsledningar vet inte vad företaget har för återköpsgrad. Genom att segmentera och analysera värdet av kundstocken går det att se var lojalitetsarbetet fungerar och var det behöver förbättras.

Företag med lojala kunder

Systembolaget, Ikea, Handelsbanken, svenska apotekskedjor, privata tandläkare och företag som ger kunderna personliga rekommendationer, som Spotify och Netflix, får höga betyg av sina kunder i olika mätningar. Amazon, Apple och Google toppar
listorna bland globala företag.

 

Cramner:

3 steg till lojalare kunder

Alla måste med Utse specifika roller inom företaget som driver arbetet och få med ledningen från start. Alla medarbetare måste involveras och förstå resan; arbetet är en kulturresa. Analysera läget Gör djupanalyser och ta fram en handlingsplan. Förstå hur företaget ligger till när det gäller produktkvalitet, service, tillgänglighet, prisvärde och varumärke. Gå från produkt- till kundfokus! De mjuka relationsdrivande aspekterna blir allt viktigare. Mät och jämför Hitta mätpunkter och sätt mål som är bonusgrundande. Gör om mjuka värden till hårda för att få rätt mätpunkter. Benchmarka med andra företag även utanför din bransch.