Här är marknadsföringen som vägrar knäckas av ett virus

När coronaviruset spred sig över världen uppstod frågan: ”vad ska vi kommunicera nu? Och ska vi kommunicera covid-19?” Svaret tycks så här långt vara ”självklart ska vi kommunicera – både viruset och annat – men orden får aldrig vara tomma.”

När paraderna ställdes in på årets St Patricks day ändrade öltillverkaren Guinness sina planer och skapade en kampanj på temat ”Oroa dig inte, vi kommer att marschera igen – när du lyfter ett glas Guinness, kom ihåg att lyfta andra”. 
Kampanjen nämner aldrig coronaviruset, men reklamfilmen avslutas med att Guinness skriver att de donerar 500 000 dollar för att ”hjälpa de samhällen där vi bor, arbetar och firar.” 

Filmen blev en succé. Undersökningsföretaget Ace Metrix skriver ”to say Guinness knocked it out of the park would be an understatement”. Ace Metrix panel på 500 personer rankade den nämligen som tidernas bästa ölreklam. Sju av tio visade dessutom ökad köpintention. 

Endast 10 procent av Ace Metrix panel säger att det inte är okej för företag att nämna coronaviruset. 42 procent säger att det är helt okej, och 44 procent säger att det beror på budskapet eller varumärket. Nyckeln är att orden måste följas av handling. Hela 75 procent säger att varumärken har ett ansvar att hjälpa till under pandemin. 

Många företag har tagit fasta på just detta. Biltillverkaren Ford skulle som vanligt kampanja för de nya modellerna, men tog i stället fram en lösning som gav kunderna respit i att betala av billånet. Copyn ändrades till ”Built for right now” och ”Built to lend a hand”. Enligt Ace Metrix blev 58 procent av tittarna mer positivt inställda till Ford efter kampanjen. Endast 4 procent blev mer negativa. 

I Sverige skapade American Express initiativet #backakrogen där de gav bort allt sitt reklamutrymme till svenska restauranger. IT- och telecom-företagen uppmanade IT-branschens aktörer att lyfta goda initiativ under hashtaggen #vitecherupp, där många företag redan skapat nya erbjudanden. 

Spritproducenter har inte bara varit kreativa i sin omställning till att tillverka handsprit, de har också skapat initiativ som #TipYourBartenders. Aviation Gin startade denna digitala ”nota” hos United States Bartender’s Guild på 15 000 dollar och adderade ytterligare 30 procent ”dricks” till notan för varje såld flaska Aviation Gin fram till den första maj. 

Snabbmatskedjan Popeyes Louisiana Kitchen i USA gav bort sitt Netflix-login till de första 1 000 personerna som lade upp en bild på sig själva med hashtaggen #ThatPasswordFromPopeyes på Twitter. 

Under kris sprids också goda intentioner. Företagen som tagit fasta på detta kan skapa syftesdriven marknadsföring på riktigt. Kanske för första gången.