2020-06-04

Så ska svenska sensationen nå toppen igen

För tio år sedan landade den första matkassen hos en svensk konsument. Bakom stod Middagsfrid med förhoppningen att hjälpa familjerna att – som de själva säger – ta sig upp ur falukorvsträsket.

Affärsidén visade sig ha en enorm genomslagskraft och öppnade upp för en helt ny bransch, även långt utanför Sverige. 2012 rankades Middagsfrid som ett av de tre svenska företag som påverkade världen mest, de övriga två var Spotify och Skype.

På Tekniska museet ställdes företagets matkasse ut bredvid en rad andra betydelsefulla innovationer.

”Med undantag för några lokala aktörer tävlar vi om exakt samma kunder”

I dag, bara ett decennium senare, finns uppemot 60 olika matkasseleverantörer bara i Sverige. Lägg därtill alla e-handlare som erbjuder lösplockskassar.

Utvecklingen är smått förbluffande, men den har också lett till att varumärket Middagsfrid har gått från att vara pionjär till att bli en i mängden.

En stor del av Middagsfrids marknadskommunikation har hittills varit kortsiktig och försäljningsfokuserad och har främst skett genom Facebook och Adwords.
Som varumärke har företaget lutat sig mot grundaren Kicki Theanders profil som matkunnig och som ofta syns på föreläsningar och i bloggar.

– Det fungerar bra och vi har hittills klarat oss med det, men ju fler varumärken som kommer desto mer måste vi jobba med varumärkeskännedomen, säger Yaya Selva, kampanjansvarig på Middagsfrid.
En nyligen genomförd marknadsundersökning bekräftade hennes argument.

– Resultatet visade att vi inte längre sticker ut på marknaden. Det hände till och med att vi blandades ihop med andra varumärken. Därför behövde vi hitta på något nytt för att åter bli top of mind hos målgruppen.

”Det innebar ett stort antal potentiella ­köpare i närheten av deras befintliga kunder”

Något nytt blev en fysisk DR-kampanj, en kanal de aldrig tidigare använt. Efter att ha analyserat sin kundstock med hjälp av PostNords DM-specialister kom de till insikt om att de har tre specifika kundgrupper på i stort sett samtliga av de postnummer de redan levererar till.

Det innebar ett stort antal potentiella köpare i närheten av deras befintliga kunder. 

Det gav också ett tydligt budskap för kampanjen: Middagsfrid hjälper redan familjer i området – och vill hjälpa fler.

Utskicket gjordes med PostNords ODR Impact i två omgångar. Den första bestod av 30 000 utskick i Stockholms­området. Veckan därpå gick utskicket till ytterligare 20 000 mottagare utanför storstäder runtom i landet.

Samtidigt kördes kampanjen mot exakt samma postnummer på Facebook.
Utskicket illustrerar en sms-konversation mellan Middagsfrid och mottagaren och handlar om hur svårt det är att hitta på nya, nyttiga rätter varje dag.

– Mobilen låg nära till hands eftersom många av våra kunder gör sin planering i den och är vana e-handlare. Samtidigt visar undersökningar att mobil e-handel ökar. En sms-konversation har också hög igenkänningsfaktor och är något som man lätt fastnar i.

Sms-idén avrundades med att låta mottagarna ta del av erbjudandet genom att skicka ett sms.

DR-utskicken gjordes strax innan påsk och i skrivande stund har de inte kampanjens resultat. Huruvida försäljningsmålet kommer att uppnås kan Yaya Selva inte svara på. Men det är inte heller det primära i kampanjen, menar hon.

– Direktförsäljning kan vi få in på många sätt. Varumärkeskännedom är svårare, speciellt när man har en mindre budget, säger hon.

– Inför påskledigheten vet vi att många är inställda på att vara lediga och då planerar de inte vardagen på samma sätt. Men efter helgerna kommer de igång igen och tack vare utskicket fanns vi då förhoppningsvis top of mind hos mottagarna.